Liniendiagramm auf Monitor

5 Tipps für Visualisierungen bei Marktforschungsstudien

In der Marktforschung sind Datenanalysen inzwischen zum Standard geworden. Ein fester Bestandteil von Studien, die die Ergebnisse von repräsentativen Umfragen, quantitativer Forschung und Trendanalysen auswerten und einer breiten Öffentlichkeit bekannt machen, sind darum Datenvisualisierungen. Kaum ein anderes Instrument kann Daten so sehr zum Sprechen bringen – Bilder sagen bekanntlich mehr als tausend Worte. Wenn Daten richtig visualisiert werden, können sie ganze Geschichten erzählen. Hier sind 5 Tipps, wie Datenvisualisierungen bei Marktforschungsstudien optimal eingesetzt werden können.

1. Definieren Sie den Leser- und Adressatenkreis

Die Erstellung von Visualisierungen in Marktforschungsstudien sollte sich immer an den Lesern orientieren. Je besser Sie Ihren Adressatenkreis verstehen, desto besser können Sie die Visualisierungen gestalten. Eine wichtige Unterscheidung ist die zwischen Experten und der Mehrheit der Leser. Experten, die über einen vergleichbaren wissenschaftlichen Hintergrund verfügen, beschäftigen sich sehr viel intensiver mit den visualisierten Informationen. Dabei ist zu bedenken, dass sich die Bedürfnisse bezüglich der Informationsdichte sehr stark unterscheiden können.

Das veranschaulicht ein Vergleich zwischen Managern und Experten. Während ein Experte häufig einen höheren Grad an Details erwartet, reicht es einem Manager in der Regel aus, die wichtigsten Erkenntnisse auf einen Blick zu erhalten. Zudem ist es für einen Statistiker einfach, einen Boxplot zu lesen. Für einen Manager kann die Interpretation desselben eine Herausforderung darstellen. Aus Gründen wie diesen ist die Analyse und das Management von Anforderungen in Data-Science-Projekten ein zentraler Schwerpunkt – vor allem wenn es um Visualisierungen geht. Informationen über den Adressatenkreis liefern die Grundlage für den Designprozess. Daran entscheidet sich, welche Aspekte einbezogen müssen und welche ausgelassen werden können.

Tipp 1: Nutzen Sie die Perspektive des Experten, wenn es um den dargestellten Informationsgehalt geht. Orientieren Sie sich jedoch bei der Umsetzung und dem Design der Visualisierung zu 80% an der Mehrheit der Leser.

2. Wählen Sie die passende Visualisierung

Die primäre Funktion von Visualisierungen ist das Vermitteln von Wissen, Information und Botschaften. Darum müssen sie leicht lesbar und verständlich sein. Kann ein Leser eine Visualisierung nicht interpretieren, dann kann er auch die enthaltenen Informationen nicht wahrnehmen. Auch die Zeit, die zum Verstehen einer Visualisierung benötigt wird, spielt eine Rolle. Denn je mehr Zeit man für die Interpretation einer Grafik benötigt, desto eher entstehen Missverständnisse. Im schlimmsten Fall gehen Informationen bei diesem Prozess verloren oder finden keine Akzeptanz. Die Auswahl der passenden Darstellungsform zur jeweiligen Information ist aus diesem Grund essentiell.

Tipp 2: Wählen Sie die Darstellungsform in Abhängigkeit von Lesern und den darzustellenden Informationen. Fragen Sie sich: Was möchte ich mit der Visualisierung vermitteln? Worauf möchte ich hinaus?

Eine Empfehlung als eine Art „erste Hilfe“ für die Auswahl von Visualisierung können Sie einen Chart Picker nutzen:

Chart Checker zur Auswahl passender Visualisierungsformen

Übersicht über die Visualisierungen (Darstellung der Autorin in Anlehnung an die Chart Chooser 3.0 von Stephanie Evergreen)

3. Heben Sie die Kernbotschaft hervor

Visualisierungen sind ein Kommunikationsmittel. Ihr Hauptzweck ist es, eine Botschaft zu vermitteln. Visualisierungen sollten darum sowohl als Ganzes als auch in ihren einzelnen Komponenten etwas aussagen. Das gelingt dann, wenn die Kernbotschaft von Beginn an klar ist. Botschaften in diesem Sinne können Erklärungen (z. B. Beschreibung einer Grafik in der Überschrift), Konsequenzen, Empfehlungen, Entwicklungen, Trends oder andere Aussageformen sein. Eine Visualisierung sollte immer eine Fragestellung beantworten und damit die zu kommunizierende Botschaft unterstützen.

Tipp 3: Maximieren Sie das Datentinte -Verhältnis: Nutzen Sie Labels, Einführungen, Erklärungen, Empfehlungen und Hilfeboxen, um Aussagen von Visualisierungen klarer zu machen bzw. zu verstärken.

4. Achten Sie auf Konsistenz

Eine Studie sollte immer als ein zusammenhängendes Ganzes im Blick behalten werden. Darum ist Konsistenz ein enorm wichtiger Aspekt beim Design von Visualisierungen. Dabei ist es wichtig, einen klaren, einheitlichen Stil zu haben: Angefangen beim Farbcode über Schriftarten und ggf. Panelgrößen bis hin zum Rahmen und weiteren grafischen Elementen. Um den Lesern ein einfaches Verständnis aller Visualisierungen zu ermöglichen, ist die Verwendung eines einheitlichen Stils bei Farben, Textbeschriftungen und Symbolen unerlässlich. So wird der Lernaufwand beim Lesen jeder einzelnen Visualisierung und der Erfassung von Botschaften reduziert.

Tipp 4: Nutzen Sie einheitliche Farben, Symbole und Textbeschriftungen. Setzen Sie Farben sparsam ein und achten Sie auf Wiedererkennbarkeit bei Visualisierungen. Denken Sie an die Aussage: „If it is hard to see, it is hard to read“.

5. Erzählen Sie eine Story!

Daten erzählen immer eine Geschichte. Datenauswertungen im Marketing liefern Einsichten in die Customer Journey und Veränderungen bei Kundenwünschen und Verhalten oder über kommende Trends. Storys haben die Macht, uns zu faszinieren und uns auf Tatsachen hinzuweisen. Je besser es gelingt, diesen Storys eine Struktur zu verleihen, desto besser sind sie nachvollziehbar. Visualisierungen eignen sich in idealer Weise dazu, eine Story anhand eines Beispiels zu erzählen. Typisches User-Verhalten beziehungsweise User Journeys können so über alle Touchpoints hinweg mit den Daten belegt werden. Das Einrahmen von Daten in eine Story verbessert die Kommunikation. Zudem könne dadurch Leser und ihre Vorstellungswelt in die Fragestellung einbezogen werden.

Tipp 5:  Erzählen Sie mit den Daten eine Story: Repräsentative Beispiele eignen sich ideal, um Kundenbedürfnisse oder die Customer Journey zu visualisieren. Dabei ist es hilfreich, erst einmal mit einem White Board, Post-its oder auf Papier ein Storyboard mit Stichworten zu entwickeln.

Elena Danchyshyna, Alexander Thamm GmbH

Data Visualization Expert bei Alexander Thamm GmbH
Elena Danchyshyna arbeitet seit 2013 bei der Alexander Thamm GmbH. Nach dem LMU Studium im Bereich BWL (B.Sc.) hat sie als Data Scientist mit dem Fokus auf die Visualisierung die zahlreichen Data Science Projekte für die verschiedenen Branchen, insbesondere für Automotive Industrie, geleitet und vorangetrieben. Seit 2017 entwickelt sie als Expertin im Bereich Visualisierung und User Experience Design die Applikationen, Dashboards, Reportings und Visualisierungskonzepte und unterstützt teamübergreifend bei deren Implementierung und Evaluierung. Ihr Fokus liegt auf der Konzeptionierung und Entwicklung innovativer visueller Lösungen. Sie ist Mitglied des IBCS (International Business Communication Standards) Verbandes.

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www.alexanderthamm.com
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