Innovationsforschung

In der Marktforschung sind unter dem Begriff der Innovationsforschung alle Forschungsansätze zu verstehen, die dem Ziel dienen, Innovation – bzw. als Vorstufe Ideen – hinsichtlich ihres Potentials zu überprüfen und soweit zu optimieren, dass sie erfolgreich in den Markt eingeführt werden können.

In der Innovationsforschung kommen qualitative und quantitative Methoden zum Einsatz. Auch Methoden zur Ideengenerierung wie Brainstormings oder Super Group™ können als Teil der Innovationsforschung aufgefasst werden. Diese Methoden sind nicht Forschung im engeren Sinne, dienen aber als Basis für die Weiterentwicklung der Ideen.

In der Regel wird dabei von einem Entwicklungsprozess in Phasen ausgegangen. Dieser Prozess wird beispielsweise als Innovation Funnel oder Innovation Journey bezeichnet. Die Entwicklung von Ideen und ihre Evaluation werden als interaktiver und schleifenartiger Prozess verstanden, dessen Ausgang offen ist. Im Laufe des Prozesses müssen viele Ideen entwickelt werden, um schließlich wenige erfolgreiche Ideen auf den Markt zu bringen. Wichtig bei der Entwicklung ist ein balanciertes Verhältnis von Kreativität und Disziplin.

Man unterscheidet die Phase der Early Innovation, die der Generierung von Ideen dient und die Phase der Weiterentwicklung bis hin zum Launch. Teilweise werden auch Forschungsansätze, die sich mit der Identifizierung von nicht erfüllten Verbraucher-Bedürfnissen beschäftigen, zur Innovationsforschung gezählt.

Early Innovation beinhaltet alle Methoden, die sich auf die Generierung von Ideen bis zur Entwicklung von testfähigen Konzepten beziehen. In der folgenden Phase geht es um die Auswahl der vielversprechenden Innovationen sowie um die exekutionelle Weiterentwicklung der Innovationsansätze. Methoden, die in dieser Phase eingesetzt werden, sind qualitative und quantitative Konzepttests wie eValuate™, die dem Screening der Ideen dienen sowie Forschungsansätze, die sich mit der weiteren Ausgestaltung des Marketing-Mix beschäftigen. Bei der Auswahl der vielversprechenden Ideen besteht die Herausforderung darin, nicht nur die Ideen zu identifizieren, die mit hoher Sicherheit ein Erfolg sein werden, sondern auch jene Ideen zu schützen, die noch verändert werden müssen, oder deren Zeit noch nicht reif ist.

In der letzten Phase des Prozesses geht es um die endgültige Entscheidung, die durch Volumenschätzungen abgesichert werden kann – beispielsweise mit Hilfe von Testmarkt-Simulationen bzw. Testmärkten. Ebenfalls gehört zur Innovationsforschung das Monitoring einer Innovation, d.h. die Untersuchung, wie erfolgreich eine Innovation auf den Markt tatsächlich ist.

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