Programmatic Advertisement

Programmatic Advertisement ist ein automatisiertes Matchmaking zwischen der Anforderung eines Werbetreibenden (Eigenschaften eines „idealen Interessenten“) und den individuellen Eigenschafts-Profilen von Nutzern. Aus der Sicht eines Marktforschers haben wir es mit einer hybriden Marktforschungs- und Marketing-Maschine zu tun, die Daten erhebt, diese anonymisiert, als Eigenschaften listet, diese Listen mit Anforderungen abgleicht und im Falle eines Treffers das Profil für die Ausspielung eines Werbemittels versteigert.
Die Maschine ermittelt diesen Match im Bereich von hundertstel Sekunden, unbemerkt vom Nutzer und potentiellen Kunden. Fachlich wird Programmatic Advertisement in vereinbarte Fixpreise für Profile und in Auktionen für einen oder mehrere Werbetreibende angeboten.

Abb. 1: Varianten des Programmatic Advertisment (Quelle: Hans-Werner Klein 2019)

Programmatic Advertisement braucht keine Marktforschung – Mythos oder Tatsache?

Kritik: Diese hybride Maschine kann genutzt werden, um Marktforschung zu betreiben. Dazu sollte der Bieterprozess nicht einem Anbieter in Gänze überlassen werden. Erfolge der Auktionen verbessern zwar im Idealfall die Algorithmen der Black Box des PA, machen aber den Werbetreibenden und Auftraggeber nicht klüger. Marktforscher können  die anonymen Daten der Profile und des Trackings mitsamt der Informationen zur Auktion als Marktinformationen nutzen und Suchprofile nach eigenen Kriterien verbessern.

Hans-Werner Klein, databerata
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