River Sampling

River Sampling ist in der Marktforschung ein seit wenigen Jahren praktiziertes Verfahren, bei dem die Stichprobenauswahl aus „dem ständigen Strom“ der Internetnutzer erfolgt. Die Teilnehmer werden über Onlinewerbemethoden (vor allem durch Bannerwerbung oder Pop-Up-Werbung) angesprochen. Anschließend werden die sich zur Teilnahme bereit erklärenden Internetnutzer nach ihren demographischen Eigenschaften befragt. Diese dienen als Grundlage für die Zuordnung der Teilnehmer zu zufällig passenden Marktforschungsumfragen.

Klassische Rekrutierungswege

Klassischerweise rekrutieren Marktforschungsinstitute Personen, die sich bereit erklärt haben, an Umfragen teilzunehmen, offline sowie in eher jüngerer Zeit aus so genannten Online-Panels (auch: Online Access Panels). Auf den Webseiten des Online-Panels können sich interessierte Personen registrieren. Damit erklären sie ihr Einverständnis, von dem Marktforschungsinstitut wiederholt für Marktforschungszwecke befragt zu werden.

Mit dem River-Sampling-Verfahren reagieren Teile der Marktforschungsbranche auf die seit Jahren zurückgehende Zahl von Personen, die für Marktforschungszwecke befragt werden wollen bzw. die dafür überhaupt erreichbar sind. Selbst die Zahl der registrierten Personen in den Online-Panels geht zurück.

Problem Selbstselektion

Schon Online-Panel-basierte Befragungen setzen sich der methodischen Kritik aus, aufgrund der Selbstselektion der Teilnehmer Mängel bei der Repräsentativität aufzuweisen. Diese Kritik trifft umso mehr auf das River-Sampling-Verfahren zu. Der Grund dafür liegt in der selbst bei hohen Fallzahlen nicht bevölkerungsrepräsentativen Stichprobe, hier: in der Art und in dem Ort der Rekrutierung der Befragungsteilnehmer. Diese müssen einen Internetzugang haben oder sich sogar auf bestimmten Webseiten bewegen, auf denen mit Onlinewerbemethoden potenzielle Teilnehmer erreicht werden sollen. Diese Voraussetzungen treffen nur auf einen Teil der Bevölkerung zu.

Kritik am Verfahren und seiner Rezeption

Eine kritische öffentliche Diskussion entspann sich über die mediale Rezeption viele Umfragen, die auf River Sampling fußten, sowie über die Qualitätsstandards der Branche. So bezeichnen viele Medien diese Umfrage nach wie vor in unzutreffender Weise als repräsentativ, obwohl sie eher ein Stimmungsbild denn ein exaktes Meinungsbild eines repräsentativen Bevölkerungsschnitts widerspiegeln. Verbände und Unternehmen aus der Marktforschung sahen sich gezwungen, in Stellungnahmen ihren sachgerechten Methodeneinsatz und ihre differenzierte Kommunikation über die Ergebnisse ihrer Forschungen hervorzuheben.

Vereinzelt wird das River-Sampling-Verfahren von Marktteilnehmern abgelehnt, da kaum kontrollierbar sei, wo und wie die Teilnehmer gewonnen werden. Diese Kritik verbindet sich mit dem Hinweis, dass die bei dem Verfahren gewählte Methode der Teilnehmerauswahl einen systemischen Bias erzeuge, der gerade bei Arbeiten mit wissenschaftlichem Anspruch vermieden werden müsse.

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